Barcelona, a Julio 2019.- Tal vez sea en plena era de la globalización digital y verde una de las competencias más demandadas, tanto en los profesionales como en las empresas. Y sin embargo, España suspende en la asignatura de Comunicación. Lo grave, parecer que además presumimos de dicha carencia. Me explico. *
Pese a la abundancia de “expertos” en comunicación de todo tipo, grandes grupos de comunicación y empresas líderes en las comunicaciones (terrestres, aéreas, marítimas y espaciales) no hemos interiorizado aún su trascendencia porque arrastramos desde hace generaciones los mismos males de “in-comunicación”.
En el seno de las familias y de las parejas, son frecuentes los problemas de falta de comunicación. Los hijos no son comprendidos por sus progenitores y viceversa, de ahí las crisis. Los cónyuges padecen en ocasiones repetidas la incomprensión del otro, en muchos casos por el escaso hábito de la comunicación. Se habla más bien poco, dirían los psicólogos.
En las grandes empresas, se puede decir que hace relativamente poco han descubierto el intangible de la comunicación integral hacia sus distintos públicos objetivos, La irrupción de las redes sociales nos ha permitido avanzar algo en la asignatura pero no tanto desde el punto de vista cualitativo. La comunicación en las corporaciones, salvo excepciones, aún no goza del prestigio del CFO, CMO o del director del RRHH. Es más, no consignan que la comunicación es una tarea de todos. La comunicación interna, aún contando con numerosos canales y herramientas, sigue siendo la espada de Damocles en los tiempos de la inmediatez global. Las férreas jerarquías imperantes hoy en día en el tejido empresarial español simplemente es incompatible con la digitalización y la Inteligencia Artificial (IA) que impondrán un cambio radical de paradigma: líneas de mando y de gestión completamente horizontales…pese a quien le pese. En grandes corporaciones privadas y altas instancias del Estado, aún contando con un costosísimo equipo interno de profesionales de la materia, no es infrecuente que prime la reactividad a la proactividad. Pese a ello, en muchos casos son los portavoces sindicales quienes suplen la voz de la empresa, con el consiguiente agravio.
En las PYMES y micro-empresas (más del 80% del entramado empresarial español), la comunicación casi es un cero a la izquierda. En ocasiones nunca es un activo estratégico ni desde el punto de vista técnico, ni humano ni financiero, porque siempre existen otras prioridades que marcan los propietarios/gestores. A menudo se considera un gasto más que una inversión sin retorno. Un puesto en la alta dirección suele tener un coste que tiende a abaratarse con “impostores” externos. En el mejor de los casos compatibilizando las tareas de otras áreas. Es increíble el número de gabinetes externos y consultores de comunicación en España. No poca gente del marketing confunden además promoción con comunicación. E incluso gente del ramo entiende que inundar de notas de prensa a los periodistas o conceder entrevistas del CEO con medios es comunicación, mientras desatienden a los stakeholders. La falta de proactividad e iniciativa se paga caro con ese pecado original de no querer meter la pata por temor a una reprimenda del superior.
En colectivos de la sociedad civil que afloran es recurrente abrir una web y cuenta en RRSS para decir que ya comunica, o suplantar las tareas con agencias externas para evitar un gasto fijo en el capítulo de personal. La burocracia interna liquida la transparencia y cortapisa iniciativas comunicativas a las audiencias, bien por falta de presupuesto, de equipo o de ambos. En el mundo de la ciencia, pasa exactamente.¿Ejemplos? Todos los que queramos. Grandes avances en la investigación científica española que pasan de soslayo por la opinión pública por una indebida falta de sensibilidad comunicativa. Esto amén de las publicaciones de escaso impacto mediático por falta de dominio de idiomas. España es uno de los primeros productores mundiales de no pocos segmentos y, sin embargo, los éxitos comerciales son asumidos por países terceros por nuestro nefasto marketing exterior. La imagen de la “marca España” se resiente y lo que es más grave, nuestra balanza de pagos, en comparación con otros vecinos, en términos de pérdida de competitividad con relación al PIB. Todo ello a pesar de la infinidad de centros públicos y semipúblicos que trabajan en teoría por “vender España” en el exterior. ¿De qué nos sirve por tanto la demanda de un mayor presupuesto a I+D+i si no divulgamos?
En la clase política, la incapacidad de consensuar y pactar en buena parte obedece a que sus actores no saben negociar. En todo caso, imponer. Si se impone (un relato, una postura, una ideología, etc) es considerado una especie de héroe mediático. Es decir, este déficit de la comunicación persuasiva es lo que nos lleva desde los Pactos de la Moncloa a enaltecer el provecho personal sobre el colectivo -que por cierto nunca es una prioridad.
Cuando conducimos por una de las redes más grandes de autovías de todo el mundo, resulta que la señalática deja mucho que desear y, más que informar (comunicar), lo que hace es confundir, si no da pie al error y hasta al trágico accidente: una entrada o salida mal indicadas, un desvío, el anuncio de áreas asistenciales, paneles con superabundancia de indicaciones o de precios de gasolineras en el recorrido, flechas colocadas a destiempo. Circular de noche y con lluvia es un suplicio para distinguir las rayas blancas de la calzada. En cuántas ocasiones nos hemos preguntando quién es el responsable de tanta irresponsabilidad (comunicativa) en la vía pública.
Pero la mejor comunicación la ejercemos en los bares y restaurantes. Sentarse a tomar una copa y/o a almorzar lleno de ruido tiene todos los ingredientes de la perfecta comunicación. A medida que se va llenando, se elevan los decibelios. No nos ha de extrañar que ser el país más ruidoso del mundo después de Japón, sea también un factor de comunicación fallida.
Nada como llegar a un comercio o a una ventanilla, y cuando creemos que el personal nos va a resolver todas las dudas, siempre hay una que desconoce y que obliga a trasladar al jefe o al mando superior. Son tan frecuentes dichas prácticas que nos cuestionamos la capacitación del personal de atención al público. ¿Tendrá algo que ver aquellos estigmas de la fe católica, que nos intimidaba preguntar, mandaba callar o nos remitían a los “dogmas de fe”?
Pero en plena globalidad y digitalización del planeta, “los dogmas de fe” son un error del sistema operativo.
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